Marktabgrenzungen am Beispiel des deutschen Getränkemarkts

Die Marktabgrenzung ist ein Werkzeug des Marketings zur Festlegung des, für ein Unternehmen relevanten, Marktes. Mittels Marktabgrenzung wird der Markt nach räumlichen, zeitlichen und sachlichen Kriterien selektiert, sodass ein Unternehmen die Absatzpolitik ihrer jeweiligen Produkte auf den festgelegten Markt ausrichten kann.

In der räumlichen Eingrenzung wird der für den Absatz relevante geographische Bereich festgelegt. Dies kann zum Beispiel regional, überregional, national, international oder global sein. Aber auch eine Kombination aus mehreren regionalen Bereichen ist denkbar. Am Beispiel des deutschen Getränkemarkts wäre eine regionale Eingrenzung für Gose Bier sinnvoll, da dieses nur in der Region um Goslar am Harz vermarktet und verkauft wird. Aufgrund der kleinen Kapazitäten der lokalen Brauerei ist eine überregionale Vermarktung nicht sinnig.

In der zeitlichen Abgrenzung des Markts betrachtet man alle Anbieter und Nachfrager die im gleichen zeitlichen Intervall an einem Leistungsaustausch interessiert sind. Eine zeitliche Abgrenzung kann zum Beispiel wochenweise oder saisonal geschehen. Bezogen auf den deutschen Getränkemarkt würde ein Hersteller für Mai-Bock-Bier einen Hersteller von Wiesn-Märzen nicht als Wettbewerber sehen, da beide Produkte nur saisonal verkauft werden und sich dessen Saisons nicht überschneiden.

Das dritte Kriterium zur Abgrenzung eines Markts ist die sachliche Marktabgrenzung. Diese ist im Gegenteil zur zeitlichen- und räumlichen Abgrenzung schwerer festzulegen, da keine eindeutigen respektive klar messbaren Eingrenzungskriterien existieren.

In der sachlichen Abgrenzung unterscheidet man wiederum zwischen der angebotsbezogenen- und der nachfragebezogenen Abgrenzung. Die Wahl des jeweiligen Abgrenzungsweges wird je nach Zweck der Analyse getroffen.

Bei der angebotsbezogenen Abgrenzung werden alle Anbieter zu einem Markt zusammengefasst, welche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die eine physisch-technische Ähnlichkeit zu dem eigenen Produkt bieten. Unter physisch-technischer Ähnlichkeit sind Attribute wie Material, Qualität und funktionale Ähnlichkeit zusammengefasst.

Weitere Kriterien bei der angebotsbezogenen Abgrenzung können zum Beispiel subjektive Wirtschaftspläne oder die Kreuzpreiselastizität sein.

Bezogen auf den deutschen Getränkemarkt könnte man im Rahmen der absatzbezogenen Abgrenzung unter Betrachtung der funktionalen Ähnlichkeit und der Qualität alle Edelspirituosen-Hersteller zusammenfassen.
Unter Betrachtung der Kreuzpreiselastizität  könnte man am Beispiel des deutschen Getränkemarktes zum Beispiel Tee- und Kaffee-Produzenten zu einem Markt zählen, da Kaffee durch Tee substituiert werden könnte.
Ein Beispiel für die Abgrenzung mittels subjektiven Wirtschaftsplans wäre, wenn Coca-Cola die Ruhrpott-Cola nicht in ihren Markt einbeziehen würde, da die Absatzzahlen von Ruhrpott-Cola so gering sind, dass sie Coca-Cola nach deren Einschätzung nicht tangieren.

Die Abgrenzung mittels subjektiven Wirtschaftsplans sollte jedoch mit Bedacht getätigt werden, da eventuell sogenannte Underdogs übersehen werden können, die im Nachhinein die aus der Marktabgrenzung gewählte Absatzpolitik nichtig machen können.

Die nachfragebezogene Abgrenzung zielt auf die Wahrnehmung der Kunden ab und nutzt die Bedürfnisbefriedigung als Faktor zur Marktabgrenzung. So werden alle Anbieter zu einem Markt zusammengefasst, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die dieselben Bedürfnisse befriedigen. Für die Abgrenzung entscheidende Fragen sind zum Beispiel:

  • Was wird warum gekauft?
  • Von wem und aus welchen Gründen wird es gekauft?

Durch diese Fragen wird versucht die Kaufmotive festzulegen, dass Relevant Set der potentiellen Kunden zu bestimmen und die Kaufgewohnheiten und Entscheidungsprozesse der Kunden zu verstehen.

Am Beispiel des deutschen Getränkemarktes könnte man unter Betrachtung der sachlich-nachfragebezogenen Abgrenzung zum Beispiel Wellness-Tees und Joghurtdrinks zusammenfassen, wenn man von dem Zweck des Gesundheit-Effekts des Getränks ausgeht.

Wichtig ist es, sich bewusst zu machen, dass die Mikroumwelt von Veränderungen geprägt ist und die Durchführung einer Marktabgrenzung immer nur eine Momentaufnahme ist. Um mit den aus der Marktabgrenzung gewonnenen Kennzahlen Marktpotential, Absatzpotential, Marktvolumen, Absatzvolumen, Marktsättigung und absoluter und relativer Marktanteil arbeiten zu können, müssen diese stets revalidiert werden. Die Marktabgrenzung sollte also aufgrund der Marktdynamik als iterativer Prozess angesehen werden.

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