Bedeutung der Corporate Identity für die Entwicklung einer Unternehmenspersönlichkeit

Corporate Identity bezeichnet das definierte und gelebte Selbstverständnis einer Unternehmung. Um ein Unternehmen erfolgreich zu führen, muss das Unternehmen unverwechselbar sein. Im Rahmen der Corporate Identity wird versucht eine einzigartige Identität für das eigene Unternehmen zu schaffen.

Im Kern besteht die Corporate Identity aus drei Komponenten. Der Unternehmensvision, der Unternehmensmission und den Unternehmenszielen.

Unternehmensvision

In der Unternehmensvision sind die Leitsätze des Unternehmens definiert. Sie kennzeichnet die Grundausrichtung eines Unternehmens und beschreibt das im Unternehmen gültige Wertesystem. Die Unternehmensvision bezieht sich auf die Zukunft. Das heißt, es wird ein Idealzustand beschrieben, der besten Falls erreicht wird.
Zusätzlich wird der Punkt Nachhaltigkeit (engl. sustainability) im Rahmen der CSR (= Corporate Social Responsibility) immer öfter in die Unternehmensvision mit einbezogen.
Heutzutage ist die Festlegung einer Unternehmensvision ein anerkanntes Führungsinstrument und zählt als Erfolgsfaktor. Wichtig ist, dass die Unternehmensvision von allen Ebenen des Unternehmens gelebt wird. Sprich von der Führungsspitze, bis zum Teilzeitmitarbeiter. Sämtliche Mitarbeiter sollten sich mit der Unternehmensvision identifizieren können.

Unternehmensmission

Die Unternehmensmission beschreibt den Zweck einer Unternehmung. In ihr sind die Ziele, welche für die folgenden Geschäftsjahre angestrebt sind, definiert. Die Unternehmensmission soll helfen sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren und die eigentlichen Geschäftsbereiche nicht aus dem Blickfeld zu verlieren.
Im Laufe der Zeit muss die Unternehmensmission auf Erfolgsaussichten überprüft und mit den Unternehmenszielen abgeglichen werden. Weicht die Unternehmensmission von einem oder beiden ab, so muss diese gegebenenfalls neu ausgerichtet werden.

Unternehmensziele

Die Unternehmensziele sind der Ausgangspunkt einer jeden unternehmerischen Tätigkeit. Sie definieren woraufhin das Unternehmen arbeitet. Die Ziele können mittels Kennzahlen definiert werden, die es zu erreichen bzw. zu halten gilt.
Mögliche klassische Ziele sind: Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Wachstum oder Shareholder Value.
Zu den klassischen Zielen gesellen sich aber auch immer öfter alternative Ziele wie: Umweltschutz, Kostensenkungen oder Kundenzufriedenheit.

Identitätsmix

Die Corporate Identity beschreibt einen Ideal- respektive Wunschzustand. Um diesen Zustand zu erreichen, spielt der Identitätsmix eine Rolle. Der Identitätsmix setzt sich aus Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communications zusammen.

Corporate Behavior

Das Corporate Behavior beschreibt das reale Verhalten des Unternehmens am Markt. Hierbei wird nicht das, was im Rahmen der Corporate Identity versprochen wurde, bewertet, sondern das, was wirklich am Markt umgesetzt wird.
Um ein mit der Corporate Identity schlüssiges Verhalten zu erreichen gilt es die Unternehmenskultur zu leben. Diese wiederum wird maßgeblich von der Unternehmensführung beeinflusst. Ein gutes Corporate Behavior beginnt also bei einer vorbildhaften Unternehmensführung.

Corporate Design

Das Corporate Design beschreibt den einheitlichen visuellen Auftritt des Unternehmens der Öffentlichkeit gegenüber. Hierbei gilt es sowohl Namen, Logos, Bildmarken, Unternehmensfarben, Gestaltungsmuster als auch Leitlinien für weitere Designelemente in Einklang zu bringen, um ein geschlossenes und einprägsames Auftreten nach außen hin zu ermöglichen.

Ein Unterbereich des Corporate Design ist der des Corporate Sound. Dieser umfasst audiale Medien wie Jingles, Unternehmenssongs und Werbelieder. Hier gelten die gleichen Regeln wie für die visuellen Medien im Corporate Design.

Corporate Communication

Die Corporate Communication umfasst sämtliche unternehmerische Kommunikation. Diese sollte nach einer einheitlichen Strategie geschehen. Sprache, Sprachstile und visuelle Gestaltung sollten im ganzen Unternehmen einheitlich und standardisiert geschehen. Dies gilt für interne als auch insbesondere für externe Kommunikation. Man spricht im Rahmen der Corporate Communication auch von identitätsorientierter Kommunikation.

Corporate Identity vs. Corporate Image

Der gelebte Identitätsmix ergibt das sogenannte Corporate Image. Das Corporate Image, also das Ist-Image und die Corporate Identity, das Soll-Image, sollten im Idealfall übereinstimmen.
Ist dies erreicht, resultiert aus der Übereinstimmung, also der zu 100% gelebten Corporate Identity, ein klarer Positionierungsvorteil am Markt.

Die Corporate Identity ist ein gutes Instrument, um sich auf die Kernkompetenzen seines Unternehmens zu konzentrieren, die Kommunikation mit der Umwelt zu stärken und einen unverwechselbaren Auftritt des Unternehmens am Markt zu gestalten. All diese Dinge, in Perfektion umgesetzt und gelebt, stellen einen entscheidenden und bewiesenen Erfolgsfaktor für ein Unternehmen dar. Um ein Unternehmen heutzutage erfolgreich am Markt zu positionieren ist die Schaffung einer Corporate Identity also unerlässlich.

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