Analyse der Makroumwelt anhand von sechs relevanten Komponenten

Als Makroumwelt beschreibt man im Marketing alle äußeren Einflüsse, die auf ein Unternehmen einwirken und die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. Die Makroumwelt steht somit konträr zur Mikroumwelt, welche zum Beispiel die Kunden und Lieferanten eines Unternehmens umfasst, und somit durch das Unternehmen beeinflusst werden kann.
Um Risiken abwehren und Chancen nutzen zu können, ist ein Unternehmen angehalten die dominierenden Trends der Makroumwelt zu analysieren und diese Rahmen einer Strategie- und Maßnahmenplanung zu berücksichtigen.
Hierfür steht in der Marketinganalyse das Werkzeug der DESTEP-Analyse bereit, mit welchem sich die Makroumwelt in 6 Komponenten zerlegen lässt, die dann jeweils im Einzelnen betrachtet werden können. DESTEP ist ein Akronym für [D]emographic (Demographische Komponente), [E]conomic (Ökonomische Komponente), [S]ocial-Cultural (Sozio-kulturelle Komponente), [T]echnological (Technologische Komponente), [E]cological (Ökologische Komponente), [P]olitical (Politisch-rechtliche Komponente).
Die einzelnen Komponenten stehen jeweils mit ein oder mehreren anderen Komponenten in Wechselwirkung. Sollte eine Veränderung an einer Komponente bemerkt werden, reicht es nicht aus, nur diese neu zu analysieren, da die Veränderung im Regelfall auch Änderungen an den anderen Komponenten hervorruft.

Die demographische Komponente umfasst Aspekte wie die Bevölkerungsentwicklung, Geographische Verteilung, Altersstruktur und Geburten- und Sterberaten. Ein Beispiel wäre der Trend, der stetig älter werdenden Gesellschaft, der unter anderem die Märkte für Altersvorsorge, Fahrzeuge und Gehhilfen beeinflusst.

Die ökonomische Komponente umfasst Faktoren wie Kaufkraft, Einkommensverteilung, Sparquote, Geldvermögen, Lebenshaltungskosten und Arbeitslosenquote.
Ein Beispiel für Beeinflussung durch die Ökonomische Komponente, wäre die Anpassung der eigenen Produktpalette an die Kaufkraft und das Geldvermögen der eigenen Zielgruppe. Ist das Unternehmen an eine Region gebunden, so macht es zum Beispiel keinen Sinn ein Luxusprodukt auf den Markt zu bringen, wenn die Kaufkraft in der Region zu niedrig für den Erwerb des Produkts ist. In die Analyse sollten ebenfalls Konjunkturprognosen mit einbezogen werden.

Die sozio-kulturelle Komponente befasst sich mit der Gesellschaft an sich. Sie beschreibt die Grundwerte wie Arbeit, Ehe/Familie und Gerechtigkeit aber auch das Verhältnis der Menschen zu sich selbst, zu Mitmenschen, der Natur und Institutionen. Weiter werden Kultur- und Zeitgeistphasen wie auch Subkulturen betrachtet.
Ein erkennbarer Trend der sozio-kulturellen Komponente ist zum Beispiel LOHAS ([L]ifestyle [O]f [H]ealth [A]nd [S]ustainability), in dessen Zuge der Bedarf an gesunder Ernährung und Fitness steigt. Zum Beispiel Fastfood-Unternehmen gehen darauf ein und bieten vermehrt biologische Produkte an. Auch Arbeitgeber fördern vermehrt (Betriebs-)Sport.

Die technologische Komponente betrachtet Gegebenheiten technologischer Natur, wie die Dauer der Produktlebenszyklen, die nötigen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung, die möglichen Innovationsfelder aber auch die Reglementierung der Gesetze und die daraus gegebenenfalls entstehenden Einschränkungen im Bereich der technischen Entwicklung.
Ein Trend der technologischen Komponente sind zum Beispiel die immer kürzeren Produktlebenszyklen. Wurden die ersten beiden Modelle des VW Golf noch jeweils 9 Jahre produziert, so waren es bei den beiden vorletzten Modellen (Golf V, Golf VI) nur noch 5 beziehungsweise 4 Jahre.

Die ökologische Komponente umfasst Trends und Veränderungen ökologischer Natur wie zum Beispiel das Umweltbewusstsein, die Verknappung natürlicher Ressourcen, die staatliche Umweltpolitik und die zunehmende Umweltverschmutzung.
Ein Praxisbeispiel wäre der Trend zum umweltbewussteren Autofahren und dem wachsenden Bedarf an Antriebstechniken, die, zu Teilen oder vollständig, mittels regenerativer Energien arbeiten.

Die politisch-rechtliche Komponente befasst sich mit den regulatorischen Einflüssen wie zum Beispiel dem Wettbewerbsrecht, dem Kartellgesetzt und dem Verbraucherschutz.
Ein zu beobachtender Trend ist der stetig wachsende Einfluss des EU-Rechts, welcher fortschreitend neue Regulierungen entwickelt, nach denen sich Unternehmen richten müssen.
Der Markt für Zigaretten wird zum Beispiel regelmäßig neu durch die EU reglementiert und mit Auflagen versehen.

Die DESTEP-Analyse stellt ein wichtiges Werkzeug zur Marketinganalyse dar. Jedoch ist eine DESTEP-Analyse nicht ausreichend, um sich für oder gegen einen Markteintritt zu entscheiden. Zusätzlich zur DESTEP-Analyse sollten weitere Analysen, wie zum Beispiel eine SWOT-Analyse getätigt werden.

Die DESTEP-Analyse ist also wichtig, aber allein nicht ausreichend. Für eine verlässliche und brauchbare Marketinganalyse sollten ein Mix aus mehreren Werkzeugen gewählt werden.