Branchenstrukturnalyse nach Porter am Beispiel des Marktes für Softdrinks in Deutschland

Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porters Fünf-Kräfte-Modell (engl. five forces) ist ein Werkzeug des strategischen Managements, welches zur unternehmerischen Planung verwendet wird. Die Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse können in einer SWOT-Analyse weiterverwendet werden, wobei sie die externe Umwelt, also die äußeren, vom Unternehmen unbeeinflussbaren, Kräfte, darstellen.

Die fünf Wettbewerbkräfte nach Porter sind Mitbewerber, Kunden, Lieferanten, Potentielle Mitbewerber und Ersatzprodukte. Je geringer der Einfluss dieser fünf Kräfte auf die angestrebte Branche ist, umso attraktiver ist die Branche.

Potentielle Mitbewerber

Die Betrachtung der potentiellen Mitbewerber ist weniger eine Betrachtung spezieller Firmen, als eine Betrachtung der Markteintrittsbarrieren. Nach Porter existieren verschiedene Markteintrittsbarrieren wie zum Beispiel Skalenerträge, Produktdifferenzierung, Kapitalerfordernisse, Wechselkosten und Zugang zu passenden Vertriebskanälen.
Bezogen auf den deutschen Softdrink Markt hat Coca Cola einen sehr großen Bekanntheitsgrad und befindet sich im Relevant Set vieler Kunden. Um als Mitbewerber in den Markt einzutreten, sind erhöhte Werbekosten nötig, um das eigene Produkt in das Relevant Set der Kunden zu bringen und dessen Markenloyalität zu schwächen.

Lieferanten

Die Macht bzw. Verhandlungsstärke der Lieferanten trägt maßgeblich zur Profitabilität einer Branche bei. Sind die Lieferanten in der stärkeren Verhandlungsposition, da zum Beispiel die Produkte der Lieferanten für das Unternehmen nicht substitutierbar sind, der Abnehmer für den Lieferanten keine wichtige Rolle spielt, ein Wechsel des Lieferanten mit Kosten verbunden wäre oder der Lieferant glaubhaft mit einer vertikalen Diversifikation drohen kann, können die Lieferanten die Preise für Waren und Dienstleistungen erhöhen und die Branche unattraktiv bis unrentabel für ein Unternehmen machen.

Am Beispiel des deutschen Softdrink Markts könnte ein Frucht- und Kräuterlieferant Bionade herstellern damit drohen, die Rohstoffe selbst zu einer Limonade zu verarbeiten.

Kunden

Ähnlich wie bei den Lieferanten spielt auch bei den Kunden die Verhandlungsstärke eine entscheidene Rolle bezüglich der Profitabilität einer Branche. Besteht ein Nachfrageoligopol, so können die Kunden die Preise drücken. Auch bei standardisierten Gütern, bei denen ein Wechsel des Anbieters für den Kunden keine Rolle spielt, kann der Kunde die Preise beeinflussen.

Im Bezug auf den deutschen Softdrink Markt können zum Beispiel Großabnehmer die Softdrink Preise in gewisser weise drücken, da sie damit drohen könnten, anstelle von Softdrink-Automaten, frischgepresste Säfte auszuschenken. Hierzu sollte  der Kunde jedoch eine gewisse Absatzmenge vorweisen können.

Ersatzprodukte

Eine weitere Kraft nach Porter sind Substitutionsgüter. Im Rahmen der Analyse wird versucht Industrien und Branchen zu finden, die Substitute für die Produkte der betrachteten Branche herstellen. Wichtig ist hierbei Weitsichtigkeit, da auch Branchen, die auf den ersten Blick nichts mit der betrachteten Branche zu tun haben, Substitute herstellen können. Je geringer die Produktloyalität und je geringer die Umstiegskosten vom Original zum Substitut, umso gefährlicher ist der Einfluss der Substitute.
Am Beispiel des Softdrink Markts in Deutschland könnten das Siruphersteller sein. Mittels Sirup lässt sich Leitungswasser zu einem geschmackhaltigen Erfrischungsgetränk aufwerten, welches ein Substitut für Softdrinks darstellt.

Mitbewerber

Die fünfte Kraft nach Porter sind die Mitbewerber und deren Rivalität. Es wird analysiert wie viele Mitbewerber es gibt, wie hoch die Marktaustrittsbarrieren sind, wie schnell der Markt wächst und in wie gut die Produktionskapazität skalierbar ist.
Am Beispiel des deutschen Softdrink Markts ist die Rivalität groß. Die Gesellschaft altert und ein großes Marktwachstum ist nicht erkennbar. Es sind einige „Bigplayer“ am Markt vertreten welche über eine hohe Kundenloyalität und hohe Werbebudgets verfügen.

Wichtig bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter ist es, nicht einzelne Unternehmen, sondern eine jeweilige Branche zu analysieren, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Porter definiert eine Branche hierbei als Gruppe von Firmen die Substitute herstellen.
Die Branchenstrukturanalyse stellt ein brauchbares Werkzeug dar, welches eine gute Basis für eine SWOT-Analyse darstellt. Sie zählt somit zu den grundlegenden Instrumenten des strategischen Managements. Allein auf Basis der Branchenstrukturanalyse lässt sich jedoch keine ausreichende unternehmerische Strategie ermitteln.

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